MENU
Николас Коро — один из самых ярких маркетологов России, специалист по качественным исследованиям в маркетинге, эксперт в области создания брендов, литератор и наконец, просто приятный собеседник. И, конечно, Николас Коро является влиятельной имидж-персоной маркетинга в России.
— Корпоративная имиджелогия: Николас, как Вы считаете, какие идеи, стереотипы стали модными при управлении корпоративным брендом у российских компаний?
Н.К.:Вообще, нет ничего более опасного, чем мода на кейсы или пакеты стратегических или тактических решений! Причина тому проста – мода подразумевает определенное клонирование в большей степени, нежели творческое осмысление – человек все же стадное животное. Каждая компания желает демонстрировать себя как инновационную и традиционалистскую одновременно, но зачастую попытка «скрестить ужа и ежа» дает нелепые плоды.
Но если серьезно, то сам по себе термин «стереотип» уже ущербен в оперативной деятельности компании, ибо нивелирует индивидуальность, а если говорить маркетинговым языком, то – нивелирует уникальность компании, что растворяет ее в череде конкурентов. Значит ли это, что метод маркетинговой паразитарности перестал действовать? Конечно же нет! Но паразитарность – не тупое копирование модной направленности позиционирования, а жесткий расчет, опирающийся на анализ рынка.
— А можно ли выделить актуальные проявления в управлении торговыми марками?
— Н.К.:Да, можно. И это особенно явно наблюдается на перебрендированных рынках. Речь идет об активизации эмоционального воздействия на потребителя, причем не просто при рекламном воздействии, а именно заложении позитивной эмоции в саму платформу бренда. Это можно было бы назвать и эмоциональным выкручиванием рук потребителю, но звучит несколько цинично, хотя таковым на самом деле и является.
Можно просто продавать колбасу, к примеру, а можно подавать покупателю «Дом. Счастье. Атяшево», что и сделал Агрохолдинг «ТАЛИНА», за один год превратившись из региональной мордовской марки в стоящий теперь на втором месте после «Останкино» по темпам развития и прироста капитала. Да и сама марка «Останкино» стремительно завоевала лидирующие позиции лишь эмоциональным насыщением обновленного марочного имиджа.
В коммерческой цветокоррекции мы используем 982 цветосочетания, на которые по-разному реагируют женщины, мужчины, дети, подростки, люди разных социальных страт, национальностей, регионов.
А если мы обратим внимание на парфюмерный рынок, то в топовых позициях мы не найдем никого кроме продавцов эмоций. Или, к примеру, такой титан молочной промышленности как «Данон» – что сделала эта корпорация? Они вообще изменили свой логотип, введя улыбку в графическую структуру лого. А «Ситибанк» фактически обозначил в своем лого домашний уют и комфорт, что считалось абсурдным для банковского имиджа, но каковы результаты по возросшему доверию к этому банку!
Так что все же можно утверждать, что мода на смелые эмоциональные решения, свойственна не только бренду «Евросеть» но и в целом является рыночным трендом последних лет!
— Как вы считаете, существует ли мода на цветовые решения и формы в брендинге?
Н.К.:Конечно, в данном случае это реально существует. Тому несколько причин: с одной стороны – мимикрия под лидеров, с другой стороны – стереотипизация потребительских ассоциативных восприятий, с третьей стороны как раз прямое влияние модных цветосочетаний, которые проецирует на массы фешн-индустрия. Каждый сезон меняется представление об актуальных цветах не только в микросоциумах людей, но и в бизнес-сообществах ориентированных на определенные потребительские сегменты рынка.
— А бывает так, что компания, выбирая цвет для корпоративного бренда, совершает ошибку в позиционировании?
Н.К.:Человек через цветовосприятие адекватно воспринимает такие понятия как статус, пафос, достоинство, степенность, инновационность и т.д. Каждая компания желает демонстрировать себя как инновационную и традиционалистскую одновременно, но зачастую попытка «скрестить ужа и ежа» дает нелепые плоды.
Взять, к примеру, финансовую группу «Ренессанс» – использовав фиолетовый и салатный оттенки в своем позиционировании, они прекрасно понимали, что это весьма чувственное двуцветие, адекватно воспринимаемое эстетствующими экстравертами. И что? Много таких в клиентском потоке обращающихся за кредитами? Ситуацию исправили лишь «подогнав» позиционирование этой финансовой группы под адекватное восприятие таких сложных цветов, донеся через рекламу сообщение о том, что «Ренессанс-страхование» сохраняет Ваш СТИЛЬ жизни таким, каким вы хотите его видеть.
— Такова сила цвета в брендинге?
Н.К.:Технология влияния цвета на восприятие человеком предметов нешироко распространена на территории России. Известно, что цвет воспринимается нами одинаково. Есть восемь основных цветов: красный, синий, желтый, зеленый, серые, коричневые, фиолетовые и черные цвета, на которые все теплокровные организмы реагируют одинаково, независимо от пола, рода, национальности, политической, социальной, сексуальной принадлежностей.
Можно изменить с помощью цвета саму суть и символику торговой марки, ведь от цветосмены меняется и тождество восприятия, ассоциативный ряд, как и отношение к конкретному товару или услуге.
Другое дело цветосочетания, оттенки, полутона… В коммерческой цветокоррекции мы используем 982 цветосочетания, на которые по-разному реагируют женщины, мужчины, дети, подростки, люди разных социальных страт, национальностей, регионов. Одни цвета могут доставить радость, удовольствие, взрыв положительных эмоций, а другие напротив могут вызвать агрессию, ввести в тоску, в уныние. Я не буду их называть. Это очень ответственно: рекомендации по цветокоррекции можно давать лишь в конкретной ситуации, владея комплексом исследований. Замечу только, что у одного и того же человека в разные периоды жизни, например, в зависимости от материального положения, цветопредпочтение меняется.
Опытный бренд-дизайнер не может не знать этого и не возьмется за работу, не запросив в исследовательской лаборатории вскрытие цветовой ниши потребительского восприятия и соответствующую дифференциацию по каждому из сегментов, над которыми он работает.
Все сугубо индивидуально. Каждый отдельный вариант требует особого подхода. Невозможно выдать рецепт без осмотра больного, также и невозможно дать рекомендации по цветокоррекции. «Не навреди!» – такой принцип исповедует российская Гильдия маркетологов, членство в которой я принимаю как почетное звание. Это, по моему мнению, самое высокопрофессиональное объединение, в котором нет дилетантов.
С дилетантами работать можно, если они ученики, подмастерья. Но дилетанты не должны играть главенствующую роль в решении вопроса, когда он касается гигантской моральной и финансовой ответственности, выливающейся в миллионы долларов. Это как раз вопросы, касающиеся формирования бренда на разных его этапах, в том числе и на этапе выбора цвета.
— В чем суть метода коммерческой цветокоррекции?
Н.К.:Как скучен и уныл был бы наш мир, если бы случилось так, что он был бы выкрашен единым цветом. Болото однообразия – тоталитарная мечта. Впрочем, история не терпит сослагательного наклонения, а практика бизнеса – пустопорожних славословий. Связано ли одно с другим? Еще бы – напрямую, и восемьдесят процентов ежегодно запускаемых брендов, заканчивающих свою товарную жизнь полным крахом, тому подтверждение.
И в осознании статуса, и в практической значимости как маркетинга, так и имиджелогии кроется опасность – в России все, что новообретено или новопопулярно, зачастую становится неким шаманским бубном в руках дилетантов, непрофессионалов, дискредитирующих эти важнейшие отрасли науки.
Нежелание или неумение воспринимать сегодняшние реалии, корректируя их с исторически сложившимся опытом, – прямой путь к провалу. Выстраивать свой бизнес, основываясь исключительно на постулате «я так хочу», особенно если он связан с определенной потребительской группой – нелепо.
Только поняв, что коммерческая цветокоррекция не вкусовщина, и можно говорить о методе коммерческой цветокоррекции, методе, которому уже второй десяток лет. Метод – эмпиричен и поэтому несет в себе все плюсы и минусы, свойственные эмпирическим методам – мы знаем как, но не знаем почему… или же говоря иными словами – метод основан на широком и глубоком изучении воздействия цвета на потребительский выбор на основании обобщения полученных и проверенных данных.
Суть его достаточно проста – воздействие цветом на мотивацию человека с одной стороны и с другой стороны возможность адекватного подбора воспринимаемых индивидом цветов в соответствии с конкретной бизнес задачей. Соответственно, можно корректировать потребителя, вынуждая его обратить внимание на определенный продукт или услугу… этакая коррекция воли, или неосознанного выбора. И, разумеется, можно изменить с помощью цвета саму суть и символику торговой марки, ведь от цветосмены меняется и тождество восприятия, ассоциативный ряд, как и отношение к конкретному товару или услуге.
— Расскажите о региональной коммерческой цветокоррекции. Что это за новое направление в маркетинге?
Н.К.:Вопрос не просто сложный, но и требующий отдельного масштабного изложения, что проблематично сделать в формате интервью, но попробую. Все дело в том, что в оттеночных категориях цветов есть прямая увязка с компактным местом проживания индивида или социальной группы, с конфессиональной определяющей и этнос-принадлежностью, которая несет в себе заряд культурологических аспектов, традиций восприятия и осмысления цвета. Также, говоря о региональной цветокоррекции, мы должны понимать, что и уровень освещения, длины и интенсивности светодня также влияют на характерные черты индивида – а это уже географический аспект…
— Очень интересно. Приведите пример.
Н.К.:Башкортостан – это республика, в которой в этнос-компактных районах проживания неурбанизированных и неассимилировавшихся башкир, фиолетовый цвет отождествляется с детскими болезнями и смертью, поэтому как бы ни был притягателен этот цвет для самого ребенка, его родители просто не купят детскую одежду или игрушки фиолетового цвета по понятным причинам, имеющим глубинную историю формирования этой предрасположенности.
Многие компании России сочли бы вопрос о «никаком» имидже просто оскорбительным или, по крайней мере, еретическим, но увы – таковых великое множество до сих пор.
Но как и предписано физическими законами, если
Есть и иные направления региональной цветокоррекции, так же имеющие практическое применение, к примеру, в рекламе, исходя из анализа светодня, погодных условий, и пр. Картируется цвет, наиболее считываемый компактной группой на биллбордах, причем как в естественно освещенное время суток, так и при искусственной подсветке. В Москве – это насыщенный голубой цвет. Но разумеется, это лишь фрагментарные примеры, являющиеся частью комплексного аналитического исследования и каталогизации.
— Назовите три составляющих имиджа компании, на которые следует обратить особенное внимание при работе над корпоративным брендом?
Н.К.:Пожалуй, это не просто три, а две тройки, два трио, которые заключаются в отсутствии тождества между стратегией бизнес-позиционирования компании и стратегией марочного воплощения и позиционирования бренда. Что нужно бизнес партнерам от компании и что нужно конечным потребителям бренда? Идентичны ли их требования и ожидания? Конечно же нет! Причем в зависимости от принадлежности к той или иной социальной страте эти ожидания-потребности несколько меняются.
Что нужно деловым партнерам в премиум и ап-мидл сегментах? Всего лишь, чтобы Вы были -1- новатор -2- пионер -3- приносили сверхприбыль! Но нужно ли это конечному потребителю? Разумеется – нет, ведь конечному потребителю важно -1- новые вкусы -2- новая мода -3- качество.
А если рассматривать эконом-сегмент и мидл-лоу, то и здесь мы увидим разницу ожиданий и востребованностей – деловым партнерам требуется, чтобы Вы были -1- стабильны -2- трендовы -3- давали норму прибыли, а конечному потребителю нужны -1- типичные вкусы -2- классицизм -3- качество. Разумеется, эти экономические составляющие диктуют и имиджевый абрис, который также имеет сугубо маркетинговую подоплеку в реализации стратегий.
Если речь идет о мидл-сегменте (мидл-лоу и эконом), то стратегия «бизнес-среда» заключается в -1- отследить тренд потребительских приоритетов -2- сформировать постоянный доход и -3- акцентироваться на мейнстрим; а стратегия «конечные потребители» это -1- почувствовать моду на продукт -2- обеспечить качество и первичную лояльность -3- сделать доступным. Что называется – почувствуйте разницу! Если мы обратим внимание на парфюмерный рынок, то в топовых позициях мы не найдем никого кроме продавцов эмоций. Когда же речь идет о принадлежности к премиум и мидл-ап, то стратегия «бизнес-среда» определяется -1- отработкой модного направления -2- снятием сливок -3- развитием модного направления, а стратегия «конечные потребители» -1-почувствовать моду на продукт -2- обеспечить вкус, качество и лояльность -3- сохранить уникальным.
Существенная смысловая разница, меняющая и формирующая как стратегию, так и естественные тактические шаги воплощения. Вне всякого сомнения, экономика довлеет даже над имиджевой составляющей, которая, в конечном счете, воплощается в вечные ценности: честность, открытость и прозрачность.
— Николас, а как выйти из ситуации «никакого имиджа» и сделать-таки приличный бренд?
Н.К.:Многие компании России сочли бы вопрос о «никаком» имидже просто оскорбительным или, по крайней мере, еретическим, но увы – таковых великое множество до сих пор. Причем речь идет вовсе не о тех компаниях, которые никак не позиционируют себя, а скорее о львиной доле тех, которые невнятно или абсолютно отрешенно говорят о себе, так что попадают в ряд серых мышек из бесчисленной череды эмоционально не воспринимаемых объектов. Более того, вновь подчеркну то, что товарно-марочный бренд практически невозможен сейчас без поддержки бренда самой компании, без четко отстроенного имиджа бизнеса.
Смог бы реально емко функционировать «Газпромбанк» без социально выверенного имиджа самого Газпрома? Могли ли принести ту реальную сегодняшнюю прибыль ассортиментные марки «Бабаевского» без позиционного перенесения силы марочного капитала компании на конкретный шоколадный продукт? И эта череда вопросов-примеров уже сейчас почти бесконечна… как равно бесконечен и обратный ряд очереди нереализованных возможностей. Значит, дел хватит всем еще на долгие годы.
— Николас, а какой Вы видите связь между имиджелогией и маркетингом?
Н.К.:Любопытную картину показывает сравнительный анализ путей становления маркетинга и имиджелогии в России – до сих пор оба, по сути являясь научными отраслями знаний во всем мире, официально трактуются лишь как прикладные дисциплины. Любопытно и то, что все этапы доказательного становления маркетинга и имиджелогии в России схожи – от идеологического отторжения изначально, скепсиса академической среды позднее, непонимания практической пользы еще десять лет назад и осторожного импульсного применения лет пять от дня сегодняшнего, до осознания бизнес-пользы сейчас.
Хотя и в осознании статуса, и в практической значимости как маркетинга, так и имиджелогии кроется опасность – в России все, что новообретено или новопопулярно, зачастую становится неким шаманским бубном в руках дилетантов, непрофессионалов, дискредитирующих эти важнейший отрасли науки. Поэтому и маркетинг с довлеющими экономическими характеристиками, и имиджелогия с абсолютизацией воздействия образа схожи не только по практической применимости в деловой среде, потому что преследуют одну цель – оптимизацию адекватного воздействия через процесс становления и восприятия, – но и по историческим судьбам и отстаиванию своих прав на существование, в чем, вне всякого сомнения, сыграли архиважную роль, да и играют до сих пор, Академия Имиджелогии и Гильдия Маркетологов.
В связи с этим не могу удержаться, чтобы не поздравить Академию Имиджелогии с пятилетним юбилеем. Для кого-то 5 лет возраст нежный, детский, но если проецировать пятилетие на темпы развития современной России, когда за год мы проходим – десять, то и юбилейный возраст Академии выходит весьма солидный – пятидесятилетний!