MENU

Квас: основной мотив

Журнал «Продвижение Продовольствия № 6 (8) 2009»

http://www.habeas.ru/node/441

Игорь Волхов, Николас Коро

Хотя для премиальной аудитории квас и не является лидером среди российских напитков, позволяющих утолить жажду, его выбирает значительное число потребителей. Как показало эксклюзивное исследование компаний Brand Public и «Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий Николаса Коро», главным критерием выбора квасного продукта остается срок его годности.

Лето, жара, жажда – эти три понятия самые устойчивые в отношении любых прохладительных напитков вне зависимости от наличия «градусов» Любой продавец подтвердит, что летом продажа холода – самое выгодное дело. Бренды и брендики, обещающие и не особо обещающие утоление жажды накапливают за три коротких теплых месяца финансовый жир на зимний период. И нет никакой разницы – богат потребитель или еле-еле сводит концы с концами. Все потребители они люди пьющие… Не в смысле выпивки, а в смысле – жажды. 

На волне патриотизма, как наиболее актуального тренда, в последние годы все более очевидными становятся плюсы «народничества» в FMCG секторе. Особенно это заметно и легко исчисляемо в сегментах «эконом» и «мидл». Что же происходит в премиумной среде? На этот вопрос P&P дали свой ответ в совместном проекте: исследователи 
компании Brand Public и «Исследовательский центр брендменеджмента и брендтехнологий Николаса Коро» (RCB&B). 

«Является ли в России квас напитком премиальной аудитории?», «Какие марки наиболее популярны у респондентов с ежемесячным доходом более 55 тыс. руб. на 1 члена семьи?» и «С какими эмоциями сопрягается этот традиционный русский напиток у высокодоходной аудитории?» Ответы на данные вопросы были основной задачей исследователей. 

Логика вопросов определила ход интервьюирования целевой аудитории, к которой исследователи не обращались прямо с опросниками (основным инструментом сбора данных была выбрана методика Secret shopping*), а лишь после установления контакта и получения ответов на основные вопросы интервьюеры «сознавались» респондентам в том, что те стали участниками маркетингового исследования. 

Объективности ради, следует заметить, что лишь 19 человек из 100 категорически запретили использовать полученные от них в результате скрытого исследования данные. Таким образом, при анализе полученной информации расчет производился из учета данных по 81 респонденту. Сами опросы обеих форм открытости проходили в Москве и «рублевском» пригороде со 2 июня по 8 июня 2009 года в местах продаж продуктов питания как сетевого, так и несетевого характеров. 

У 91 респондента (женщины – 63, мужчины – 28 человек) не было выявлено сколь либо существенных гендерных различий во мнениях или связанных с возрастными особенностями (респонденты, подвергнутые опросу находились в возрастной категории от 22 до 46 лет).

Какой российский напиток или напитки лучше всего купить летом в жаркий день?

На этот вопрос 57 респондентов в той или иной форме утверждения ответили, что практически все, вне зависимости от марочного звучания и страны правообладателя производятся на территории РФ. Никто из 91 респондента, давшего согласие на участие в исследование, не ответил «не знаю» или затруднился с ответом. В целом ответы разделились следующим образом:

 

 

Приоритеты очевидны – питьевая вода доминирует над всеми 39% (негазированая – 32%, газированая – 7%), затем следуют свежевыжатые соки – 19%, кола (здесь подразумеваются оба марочных титана) – 11%, сок с минералкой, чаи во всех цветах и состояниях нагретости или охлажденности (лидирует айс ти, но серьезны позиции и у горячего и зеленого) и миксы из минералки с соком. Но главное – квас все же присутствует, несмотря на обывательское журналистское мнение о том, что премиальная аудитория вообще не включает в свой рацион традиционалистские народные напитки! 4 процента респондентов заявили о том, что утолят жажду этим продуктом!

Рекомендации для приобретения квасной марки

Несмотря на то, что 18 человек (что составляет 13%) не смогли дать рекомендации и обобщены в группе «затруднились с ответом/не покупают» только половина – 9 человек или 6,5% действительно не покупают квас, а другая часть респондентов этой категории «не помнит», хотя и покупает и советует «смотреть на срок хранения кваса и состав», где основными гарантами являются «несколько дней хранения» и полное отсутствие консервантов.

 

 

Наверное, именно поэтому в абсолютные лидеры и выбился единственный квас в стеклянных бутылках «0» со сроком хранения 3 дня от производителя, знакомого покупателям по свежевыжатым сокам. А устойчивое второе место у кваса под названием «Вкусный», где даже под лупой не найдешь ни грамма химии, консервантов, закрепителей, подсластителей и прочей естественной атрибутики массмаркета. Иные марки примерно близко вошли в группу упоминаемых и изредка покупаемых (но покупаемых!) и это премиально выглядящий «Першин» (что ни говори, а бренд дизайн – первостатейная вещь) от «Эжен Божоле Вайн», далее патриотичный «Никола», давший в свое время жару колопроизводителям, и наконец и сам продукт от «Кока Колы» – «Кружка и Бочка».

С чем ассоциируется квас и какие образы, чувства, ощущения вызывает

Отрадно видеть такой микс рационализированных и эмоционализированных эмоций от респондентов твердо стоящих на ногах, которые и в этом вопросе как и в предшествующих могли давать любое количество вариаций в ответах. Тем не менее факт остается фактом – квас является не просто продуктом, входящим в структуру потребления премиального класса респондентов, но и помимо сугубо жаждоутоляющей функции несет в себе и долю здравого патриотизма, свидетельством чему и выступает особенно ярко последний и самый малый показатель в вопросе ассоциативности. Так что не правы те, кто вслед за перефразированным дедушкой Лениным утверждает, что «страшно далеки они от народа».