ЛЕТНИЙ АНТИКРИЗИСНЫЙ ФОРУМ С САНКТ ПЕТЕРБУРГЕ, ПРОВЕДЕННЫЙ КОМПАНИЕЙ "ИМПЕРИЯ" СТАЛ ОДНИМ ИЗ САМЫХ ЯРКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ СЕЗОНА. ПО МНЕНИЮ УЧАСТНИКОВ И ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ СМИ - НАИБОЛЬШИЙ ОТКЛИК ОТ ФОРУМА ОСТАВИЛ БАТЛ НИКОЛАЯ ГРИГОРЬЕВА И НИКОЛАСА КОРО. КАК ЭТО ПРОИСХОДИЛО ПИШЕТ ЖУРНАЛ "ПРАКТИКА ТОРГОВЛИ"

Если кризис не приходит сам, за ним посылают такси

Как это ни печально, но на экономических и торговых тусовках вновь заговорили о кризисе. И если в прошлый подобный период к таким разговорам относились скептически, то сегодня в кризис верят и его боятся. Хотя есть мнения, что не все так ужасно.

 — Кризис 2008 года, который до сих пор сидит в подкорке людей, проживающих и работающих на территории РФ, был создан искусственно, потому что никаких экономических предпосылок для него на тот момент не было, — комментирует ситуацию Николас Коро. — Предыдущий кризис был удобен для очередного передела рынков, так как политика и бизнес на территории нашей страны абсолютно взаимосвязанные вещи. Не секрет, что смысл подобных кризисов заключается в том, что существуют рынки, на которых скапливаются нерастратные гиперизлишки прибыли, что для власть имущих означает следующее: если сверхизлишки не тратятся на бизнес, значит — они непременно должны быть потрачены на политику. А концентрация свободных денег характерна для банков, ритейла и продовольственного сектора.

Соответственно, в период кризиса проблемы начинаются именно в этих сегментах. Сегодня ситуация 2008 года повторяется, и нас аккуратно подводят к тому, что «тучи сгущаются и все будет плохо». Но я считаю, что предкризисную и кризисную ситуации следует рассматривать как идеальный для развития период. Сегодня отличное время, чтобы продавать любой товар. Только делать это надо грамотно, с акцентом на психологию, настроение и эмоции потребителей.

Ведь мы это уже проходили!

В качестве примера был приведен опыт компании Danon, весь бренд-портфель которой был реализован именно в пределах кризиса. Продвигая «дружественные» для человеческого организма бифидобактерии, которые «очень важны для здоровья», компания вошла в пятерку всемирных продуктовых марок. Сознание потребителей было притянуто именно тем фактором, что им внушили, что «о них заботятся». И как оказалось — это «формула заботы» стала одной из наиболее действенных формул, которая выгодно сработала в атмосфере всеобщего хаоса и депрессии. И Danon была не единственной компанией, которая выиграла на рынке за счет так называемого УТП (уникального торгового предложения) в виде обычной бифидобактерии, обитающей в любом кефире.

 — Товары, которые в те кризисные годы преподносились как гениальные — были обычными товарами, — раскрывает секрет Николай Григорьев. — Ведь по большему счету все торгуют одним и тем же. И УТП — это то, что есть у всех конкурентов, только креативно представленное, например не клей, а  «умный клей»…

Действительно, если задуматься, то разницы между российскими соками практически нет никакой, но покупают именно те соки, которые на слуху. Одним словом, мир спасет не то УТП, которое просчитано учеными и т. д. Мир спасет УТП, которое грамотно выделяет товар (ставка на продажу эмоций в чистом виде). То есть УТП создают не ученые, а бренды.

 — Когда был кризис, многие говорили, что бренды никто не покупает, бренды исчезают, — вспоминает Николас Коро. — Но на самом деле, ни один реальный бренд на территории РФ в период кризиса не пострадал. Слетели в основном псевдобренды — те богатые торговые марки и предложения, которые были тупо поставлены по понятным причинам легких денег.

Секрет качественного бренда — продажа человеческих пороков

Так в чем же секрет качественного правильного бренда? К чему надо стремиться? Существует множество определений понятия «бренд», но на форуме был сделан акцент на достаточно циничное, но точное определение.

Бренд — это воздух, за который потребитель переплачивает осознано, потому что это приносит ему удовольствие. Любой бренд должен быть замеченным и стать желанным. И все!

 — ТМ (торговая марка) становится брендом в том случае, если она отвечает на два очень важных вопроса: «Достоин ли этот продукт/услуга меня (как потребителя и как человека)?» и  «Повысит ли этот продукт/услуга мой социальный статус в моих собственных глазах и в глазах окружающих, если я буду к нему приобщен?» — объясняет Николас Коро. — А с помощью маркетинговых исследований и последующих рекламных акций мы убеждаем человека в том, что он самый лучший. А люди готовы платить за эмоции, за удовольствия, за то, чтобы их убеждали, что они самые лучшие. Получение удовольствия — главный критерий выбора товара или услуги.

Например, средний класс готов покупать во время кризиса то же и там же, чтобы показать, что «я на плаву», «у меня всё хорошо».

Можно продавать просто колбасу, а можно подавать эмоцию в виде слогана «Дом. Счастье. Атяшево» без малейшего намека на мясо, что и сделал в свое время Агрохолдинг «ТАЛИНА», который за один год превратился из региональной мордовской марки в крупнейшего игрока рынка.

При этом Николас подчеркнул, что все рекламные посылы через УТП всегда основываются на простейших человеческих пороках: лень, жадность, себялюбие и страх. А пороки продавать легче всего.

Нейромаркетинг как пропуск в мир человеческих эмоций

 — Его величество покупатель в первую очередь примат, нейромаркетинговая батарейка, который неосознанно реагирует независимо от пола, возраста, дохода на некоторые раздражители, в частности на символы и цвета, — отметил Николас Коро и заинтриговал гостей форума лекцией о роли цвета в брендинге.

Наверняка современные ритейлеры слышали о том, что цвет — физиологичен. Он влияет на вегетососудистую систему человека, вызывая соответствующие эмоциональные реакции. Первое серьезное исследование в этой области провели более полувека назад психолог Карл Флехингаус и психиатр Макс Люшер. Именно они доказали, что абсолютно все люди одинаково воспринимают восемь основных цветов: красный, синий, желтый, зеленый, фиолетовый, коричневый, черный, серый — и это достаточно успешно эксплуатируют многие крупные компании, продвигая свою продукцию на рынке.

Но если копнуть глубже, то обладание этими базовыми знаниями еще не дает маркетологу никаких преимуществ при влиянии на потребителя при помощи цвета. Ведь есть еще тысячи оттенков и их сочетаний, которые воспринимаются людьми уже индивидуально. В коммерческой цветокоррекции используется 982 цветосочетания, на которые по-разному реагируют женщины, мужчины, дети, подростки, люди разных социальных статусов, национальностей, регионов.
Более того, у одного и того же человека в разные периоды жизни, например, в зависимости от материального положения, цветовосприятие меняется. И опытный бренд-дизайнер перед началом работы должен выяснить цветовую ниши
потребительского восприятия и соответствующую дифференциацию по каждому из сегментов, над которыми он работает.

Заглянуть в будущее нереально

Но если восприятие цвета потребителем можно как-то  просчитать с помощью специалистов и реализовать в оформлении логотипа или упаковки, то вопрос прогнозирования развития бренда и бизнеса в целом — довольно сложная задача.

Сегодня существует множество методик, которые помогают рассчитывать, что может ожидать бизнес в перспективе, и не только ближайшей. Но вот насколько эти прогнозы корректны? Возможно ли просчитать ситуацию на 8–10 лет вперед? Николай Григорьев и Николас Коро придерживаются мнения, что в большинстве случаев делать это не стоит, так как вероятность того, что предсказания сбудутся, близка к нулю.

 — Считать «как-нибудь  » для собственного успокоения нет смысла, — подчеркивает Николай Григорьев. — Гораздо эффективнее разработать системный, сбалансированный бренд-портфель, содержимым которого можно регулировать в зависимости от ситуации на рынке. Наличие правильного бренд-портфеля с продуманной для каждой ситуации продуктовой матрицей дает гарантию защиты ваших профессиональных интересов и сохранения бизнеса в любых условиях.

 — При этом не стоит забывать, что все бренды имеют так называемый цикл двухлетнего существования, — предупреждает Николас Коро. — Существуют так называемые «пики психологической усталости» — от обещаний, от монополий и т. д. Максимальный период, в течение которого наступает этот пик — два года. Соответственно, каждые два года необходимо устраивать ребрендинг. Этапы такого ребрендинга мы может наблюдать на примере все той же компании Danon, когда каждые два года шли продажи кисломолочного продукта под меняющимися названиями «кефир — активия — активия кефирная и т.  д.». Невозможно рассчитать развитие того или иного бренда более чем на полтора-два года. Я не знаю, что будет через два года, но я знаю, что через два года надо будет что-то  менять.

В заключение озвучу вывод, к которому пришли спикеры в своем выступлении. Ситуация, которая сложилась сейчас в бизнесе, не такая ужасная, как нам ее представляют. И лучшее, что сегодня можно сделать, — это успокоиться и оценить состояние своих бренд-портфелей, поскольку именно сейчас оптимальное время для их активизации и захватывания рынков.