«Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» № 6 (8) 2009, Advertology.Ru
http://www.advertology.ru/article73523.htm
Игорь Волхов, Николас Коро
Квас. Хотя для премиальной аудитории квас и не является лидером среди российских напитков, позволяющих утолить жажду, его выбирают значительной число потребителей. Как показало эксклюзивное исследование компаний Brand Public и «Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий Николаса Коро», главным критерием выбора квасного продукта остается срок его годности.
Лето, жара, жажда — эти три понятия самые устойчивые в отношении любых прохладительных напитков вне зависимости от наличия «градусов Любой продавец подтвердит, что летом продажа холода — самое выгодное дело. Бренды и брендики, обещающие и не особо обещающие утоление жажды накапливают за три коротких теплых месяца финансовый жир на зимний период. И нет никакой разницы — богат потребитель или еле-еле сводит концы с концами. Все потребители они люди пьющие… Не в смысле — выпивки, а в смысле — жажды.
На волне патриотизма, как наиболее актуального тренда, в последние годы все более очевидными становятся плюсы „народничества“ в FMCG секторе. Особенно это заметно и легко исчисляемо в сегментах „эконом“ и „мидл“. Что же происходит в премиумной среде? На этот вопрос P&P дали свой ответ в совместном проекте исследователи — компании Brand Public и „Исследовательский центр брендменеджмента и брендтехнологий Николаса Коро“ (RCB&B).
„Является ли в России квас напитком премиальной аудитории?“, „Какие марки наиболее популярны у респондентов с ежемесячным доходом более 55 тыс. руб. на 1 члена семьи?“ и „С какими эмоциями сопрягается этот традиционный русский напиток у высокодоходной аудитории?“ Ответы на данные вопросы были основной задачей исследователей.
Логика вопросов определила ход интервьюирования целевой аудитории, к которой исследователи не обращались прямо с опросниками (основным инструментом сбора данных была выбрана методика Secret shopping*), а лишь после установления контакта и получения ответов на основные вопросы интервьюеры „сознавались“ респондентам в том, что те стали участниками маркетингового исследования.
Объективности ради, следует заметить, что лишь 19 человек из 100 категорически запретили использовать полученные от них в результате скрытого исследования данные. Таким образом при анализе полученной информации расчет производился из учета данных по 81 респонденту. Сами опросы обеих форм открытости проходили в Москве и „рублевском“ пригороде со 2 июня по 8 июня 2009 года в местах продаж продуктов питания как сетевого, так и несетевого характеров.
У 91 респондента (женщины — 63, мужчины — 28 человек) не было выявлено сколь либо существенных гендерных различий во мнениях или связанных с возрастными особенностями (респонденты подвергнутые опросу находились в возрастной категории от 22 до 46 лет).
Какой российский напиток или напитки лучше всего купить летом в жаркий день?На этот вопрос 57 респондентов в той или иной форме утверждения ответили, что практически все, вне зависимости от марочного звучания и страны правообладателя производятся на территории РФ. Никто из 91 респондента, давшего согласие на участие в исследование, не ответил „не знаю“ или затруднился с ответом. В целом ответы разделились следующим образом:
Приоритеты очевидны — питьевая вода доминирует над всеми 39% (негазированая — 32 %, газированая — 7%), затем следуют свежевыжатые соки — 19%, кола (здесь подразумеваются оба марочных титана) — 11%, сок с минералкой, чаи во всех цветах и состояниях нагретости или охлажденности (лидирует айс ти, но серьезны позиции и у горячего и зеленого) и миксы их минералки с соком. Но главное — квас все же присутствует, несмотря на обывательское журналистское мнение о том, что премиальная аудитория вообще не включает в свой рацион традиционалистские народные напитки! 4 процента респондентов заявили о том, что утолят жажду этим продуктом!
Рекомендации для приобретения квасной маркиНесмотря на то, что 18 человек (что составляет 13%) не смогли дать рекомендации и обобщены в группе «затруднились с ответом/не покупают» только половина — 9 человек или 6,5% действительно не покупают квас, а другая часть респондентов этой категории «не помнит» хотя и покупает и советует «смотреть на срок хранения кваса и состав» где основными гарантами являются «несколько дней хранения» и полное отсутствие консервантов.
Наверное, именно поэтому в абсолютный лидеры и выбился единственный квас в стеклянных бутылках «0» со сроком хранения 3 дня от производителя знакомого покупателям по свежевыжатым сокам. А устойчивое второе место у кваса под названием «Вкусный», где даже под лупой не найдешь ни грамма химии, консервантов, закрепителей, подсластителей и прочей естественной атрибутики массмаркета. Иные марки примерно близко вошли в группу упоминаемых и изредка покупаемых (но покупаемых!) и это премиально выглядящий «Першин» (что ни говори, а бренд дизайн — первостатейная вещь) от «Эжен Божоле Вайн», далее патриотичный «Никола», давший в свое время жару колопроизводителям и наконец и сам продукт от «Кока Колы» — «Кружка и Бочка».
С чем ассоциируется квас и какие образы, чувства, ощущения вызываетОтрадно видеть такой микс рационализированных и эмоционализированных эмоций от респондентов твердо стоящих на ногах, которые и в этом вопросе как и в предшествующих могли давать любое количество вариаций в ответах. Тем не менее факт остается фактом — квас является не просто продуктом входящим в структуру потребления премиального класса респондентов, но и помимо сугубо жаждоутоляющей функции несет в себе и долю здравого патриотизма, свидетельством чему и выступает особенно ярко последний и самый малый показатель в вопросе ассоциативности. Так что не правы те, кто вслед за перефразированным дедушкой Лениным утверждает, что «страшно далеки они от народа».
